Die Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) vermarktet die Ferienregion Lenzerheide. Das Ziel der derzeit 30 Mitarbeitenden: Die Region soll es unter die Top-Ten der beliebtesten Bergziele in der Schweiz schaffen. Hierfür präsentiert die LMS seit 2009 potenziellen BesucherInnen die Highlights des Sportparadieses: Vom Skifahren im Winter über das ganzjährige Wandern bis hin zu den Biketrails für sportliche Aktivität im Sommer. Und natürlich werden auch touristische Unterkünfte wie romantische Chalets an malerischen Seen, urige Hütten hoch oben in den Bergen und komfortable Hotels aktiv vermarktet. Dank der KI-basierten Plattform „nexoya Marketing Analytics“ kann die LMS das Potenzial ihrer Marketingdaten im Sinne eines Data-Driven-Managements heute optimal nutzen. Auch die pandemiebedingten Herausforderungen an das Standortmarketing werden dadurch in Lenzerheide gut gemeistert.
Der mehrstufige Marketing-Funnel und die Reports der LMS werden mit „nexoya Marketing Analytics“ täglich vollautomatisch aktualisiert (Grafik: LMS)
Die Digitalisierung verändert das Marketing
Auch wenn man es den idyllischen Naturaufnahmen auf arosalenzerheide.swiss nicht ansieht: Wie viele andere, spürt die LMS die Auswirkungen der Digitalisierung. Zahlreiche digitale Kanäle haben die Reichweite der Kampagnen enorm erhöht. Und sie eröffneten viele neue Möglichkeiten, um Gäste, Kunden und Partner der Region anzusprechen und mit ihnen zu interagieren. Der Vorteil: Das Marketing-Team kann seine Zielgruppen viel besser kennenlernen und ihr Verhalten frühzeitig erkennen. Hiervon profitiert die Region genauso wie ihre Gäste. Gleichzeitig stand die LMS vor der Herausforderung, eine stetig steigende Anzahl von Marketing-Tools und deren Reportings zu überblicken und zu managen: Täglich werden mehrere tausend Datenpunkte der Gäste über verschiedene Marketing-Plattformen und zahlreiche Touchpoints gesammelt. Das Potenzial dieses Datenschatzes lässt sich im Sinne eines Data-Driven-Managements nutzen – jedoch nur, wenn das Marketing-Team in der Lage ist, die Daten richtig zu lesen, zu interpretieren und Korrelationen frühzeitig zu erkennen. Ohne ein unterstützendes Tool mussten die Mitarbeitenden die Zahlen aus den einzelnen Kanälen händisch in Excel-Listen zusammentragen und auswerten – ein schwieriges, zeitaufwändiges und damit teures Unterfangen. Trotz des großen Personalaufwandes war der Prozess außerordentlich aufwändig, fehleranfällig und intransparent. Es gab keine holistische Sicht auf die Kanäle und die Customer Journey. Auch eine Trendanalyse fehlte.
Foto: LMS
Pandemie bringt zusätzliche Herausforderungen
Ein effektives Marketing ist heute wichtiger denn je. Denn ebenso wie die Digitalisierung hat die Corona-Pandemie die Erwartungen an Freizeitangebote und touristische Dienstleistungen grundlegend verändert. Der Tourismus brach ein und die Urlaubsregionen konkurrieren seitdem um die wenigen Gäste. Für Lenzerheide ist es heute geschäftskritisch, die Aktivitäten der Wettbewerber genau zu beobachten und zu analysieren. Gleichzeitig gaben die Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie dem digitalen Marketing einen zusätzlichen Schub: Die Bedeutung von digitalen und mobilen Touchpoints nahm weiter zu. Das Nutzer- und das Mobilitätsverhalten veränderte sich grundlegend. Aufgrund der Hygiene- und Abstandsregeln spielt die Besucherlenkung eine wichtige Rolle, um die buchenden Gäste möglichst gleichmäßig auf die Ortschaften und Unterkünfte zu verteilen. Um die eigene Erfolgsquote zu steigern, wurden für die Kampagnen der LMS zudem Daten von Drittanbietern interessant, wie beispielswiese Wetterdaten. Diese komplexe Situation führte dazu, dass man in Lenzerheide im vergangenen Sommer Ausschau hielt nach einer zentralen Plattform für die Analyse der digitalen Marketingaktivitäten. Sie sollte das Gästeerlebnis optimieren und dabei helfen, bestehende Einnahmequellen besser zu nutzen und neue Geschäftspotenziale zu erschließen. Die Lösung sollte Überblick und Kontrolle über sämtliche Tools und ihre Daten schaffen und aussagekräftige Rückschlüsse für zukünftige Marketingkampagnen ermöglichen.
Die KI und das Potenzial von nexoya überzeugten
Die LMS definierte die Anforderungen an die neue Lösung: ROI-Verfolgung, ein übersichtliches Dashboard, Multi-Touchpoint-Analytics, Predictive-Analytics, Web-Analytics, KPIs und ein guter Support. Die Wahl fiel auf die SaaS-Plattform des Start-ups nexoya. Neben dem Preis-/Leistungsverhältnis überzeugte insbesondere das Entwicklungspotenzial der Lösung. „nexoya Marketing Analytics“ setzt für die Optimierung von Multi-Channel Kampagnen auf maschinelles Lernen und moderne künstliche Intelligenz. Verantwortliche im Online-Marketing erhalten tiefe Einblicke in ihre Daten: Auf Basis der historischen Performance berechnen die Algorithmen, wie sich jede einzelne Kampagne und jedes einzelne Asset in der Zukunft verhalten werden. Zusätzlich berücksichtigt die KI für ihre Vorhersagen exogene Faktoren wie etwa Wetterdaten. Auf Grundlage der so vorhergesagten Performance berechnet nexoya die optimale Ausrichtung der einzelnen Budgets über viele verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg. So ausgestattet ist das Marketing in der Lage, die zukünftige Performance einzuschätzen, Kampagnen zu optimieren und Budgets auf Grundlage der KI-basierten Vorhersagen ideal auszurichten. Die KI aggregiert und verarbeitet problemlos riesige Mengen von Daten verschiedener Kanäle und deckt auf dieser Basis Erkenntnisse und Zusammenhänge auf, die zu einem signifikant besseren Return-on-Investment führen können.
Bike Trail in Lenzerheide (Foto: LMS)
Bis zu 90 Prozent Zeitersparnis für Analysen und Reportings
Um sämtliche Daten der LMS an einem zentralen Ort zu aggregieren, band das Team von nexoya bei einem ersten Onboarding im Herbst 2020 alle relevanten Kanäle in die Plattform ein. Mehr als zehn unterschiedliche Tools wurden integriert, darunter alle im Einsatz befindlichen digitalen Kanäle wie Facebook, Instagram oder Google Ads. Aber auch E-Mail-Tools wie Mailchimp, Analyse-Werkzeuge wie Google Analytics oder die Google Search Console und sogar Statistiken aus den Mobile Apps vom Google Play Store und dem App Store von Apple. Im zweiten Schritt hat LMS gemeinsam mit nexoya ein kanalübergreifendes KPI-Framework auf Basis von Best Practices definiert und schrittweise eingeführt. Auf dieser Basis sind ein mehrstufiger Marketing-Funnel und mehrstufige Reports entstanden, die täglich vollautomatisch aktualisiert werden. Das Team verbringt keine teuren Arbeitsstunden mehr damit, Daten zu analysieren und manuelle Berichte zu erstellen. Konkret benötigt die LMS jeden Monat zwei bis drei Arbeitstage weniger – das sind über 90 Prozent Zeitersparnis. Die gewonnenen Ressourcen werden genutzt, um auf Basis der automatisierten Analysen und Reportings strategische Marketingentscheidungen für die Zukunft zu erarbeiten und sich gegen den Wettbewerb zu positionieren.
Ergebnis: Das Potenzial der Daten wird optimal genutzt
Bereits ein gutes halbes Jahr nach der Einführung von „nexoya Marketing Analytics“ sieht die LMS deutliche Verbesserungen im digitalen Marketing: Es gibt Klarheit und Verständnis für die Marketingdaten. Beides sind wichtige Grundlagen für die strategische Planung zukünftiger Aktivitäten. Alle Daten stehen in einem einheitlichen Format zur Verfügung, die zeitintensive Beseitigung von Fehlern entfällt genauso wie die Aggregation in Excel-Listen. Die KPIs werden KI-gestützt kontinuierlich überwacht und Anomalien werden früh erkannt. Die Technologie von nexoya ermöglicht es, die Potenziale in der Fokussierung auf die Kernzielgruppen besser auszunutzen. Das heißt konkret, die Region Lenzerheide weiß heute viel besser, welche Marketingaktivitäten funktionieren und welche nicht. Dank der Wetterfunktion von nexoya können Wetterdaten sowohl lokal als auch über die beliebtesten Urlaubsorte hinweg über die KI-gestützte Korrelationsanalyse mit anderen Daten in Beziehung gesetzt werden. So lässt sich zum Beispiel nachvollziehen, welche Auswirkungen Faktoren wie die Bewölkung auf den Umsatz haben. „nexoya Marketing Analytics“ ermöglicht heute außerdem eine regelmäßige Analyse der Marketingaktivitäten im Wettbewerbsumfeld. Einmal im Monat trifft sich das LMS-Team zu einem Business-Review mit dem Customer Success Team von nexoya, um noch mehr aus den Marketing-Daten herauszuholen und so das Standortmarketing weiter zu optimieren. In einem nächsten Schritt werden dank der aggregierten Metriken auch Live-Kampagnenoptimierungen möglich sein, mit fortlaufenden Budget-Shifts. Auf diese Weise kann das Budget noch zielgerichteter eingesetzt werden.
Für die LMS lautet die Antwort zusammenfassend auf die grundlegenden Veränderungen durch die Digitalisierung und die Pandemie: ein kompromissloser Fokus auf Innovation, Qualität, Erlebnisdifferenzierung und Individualisierung.
Autoren
Marc Schlüssel ist Leiter Marketing und Kommunikation sowie stellvertretender Geschäftsführer der Lenzerheide Marketing und Support AG. arosalenzerheide.swiss/de
Manuel Dietrich ist CEO und Mitgründer von nexoya. Nach dem Studium der Informatik an der ETH in Zürich, folgte ein Studium der Betriebswirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft. Danach war Manuel Dietrich viele Jahre als Unternehmer in den Bereichen Cloud, Softwareentwicklung und Beratung verschiedener Firmen tätig. Bevor er als Mitgründer nexoya im Jahr 2018 mit aufgebaut hat, hatte er eine Führungsposition bei Swisscom im Cloud-Bereich inne. www.nexoya.com
